一、Why Pitch?
在电影《华尔街之狼》里，小李扮演的的乔丹·贝尔福特曾经两次“售笔”，第一次是和创业伙伴一起，乔丹·贝尔福特说“Sell this pen me now——把这支笔卖给我”，有人说“这是我见过的最好的笔”，也有人说“这是亚布拉罕.林肯总统用过的同一款笔” 但其中有个人说：“能帮我签个名吗？” 贝尔福特说“我没有笔”，于是同伴把笔甩给他。
好的销售陈述并不在于有多复杂有多花哨，而可能是某一瞬间呈现出的价值打动了客户，便可能达到你预期的结果。所以对于销售陈述，对比”Presentation” 呈现，”Pitch” 投掷这个词更能代表销售陈述的精髓。
Pitch一词来自棒球，意为投掷。投球手将球投向本方本垒，如果击球手未能击中，算作一击（Strike），三次未能击中则击球手出局；而投出的球也有明确的规则限定，规则范围则为“好球”，不符合规则则是“坏球”。投球手投出四次坏球，则将保送对方击球手上垒。
而如何在避免被击中的情况下投出“好球”则成了投球手的关键。
对于一名销售而言也是同样，投出一记打动客户的好球，便成了赢得成交的关键手段。
也许你会说：“不断投球就好了，总有一个能击中客户。”但记住，“坏球”投多了你也面临了出局的风险。好的销售陈述就像将笑话一样。有一类笑话叫“Simple Truth” 简单真相，就像伍迪艾伦说的“免费的性是最贵的。”，还有《我爱我家》里的傅老爷子说的“平均年龄七十六，就这么大的岁数，那还能抓住坏人么？那坏人要是让你们给抓住了那坏人得多大岁数，啊？那么大的岁数的坏人要是给抓住了，那还能改造的好嘛？就是改造好了那还有什么用呐？” 这些都是最简单、最真实的话，但却能击中人的笑点。
所以投球只在电光火石之间，看准时机、投出有力一击、产生预期的结果，这才是评估一个销售“好球”的标准。
二、如何Pitch？
销售陈述的目的是为了达成成交，所以你必须要知道客户做出购买决策的公式是什么。
1. 购买公式：CD*FP>Cost+Fear
（1）CD,Current Dissatisfaction, 现存不满
购买决定开始于对现状的不满。如果购物以改善生活为目标，那么就意味着有些东西需要改善；也就是说，顾客生活中有些地方出错了。Current Dissatisfaction(CD)，现存不满，包含所有改善的需求：现存的痛苦，明显的需要，对现有产品或服务的不满意，对之前购买产品的失望等等。
比方说，假设你从事汽车销售。无论你的车型有多吸引，价格有多优惠，用户报告有多漂亮，这些都不重要。直到CD出现，顾客对现有的汽车不满意，这些方面才有意义。
大部分销售员和企业家都过早地把目光投向产品，而产品实际上只是顾客的最终选择；更专业的人从CD开始聚焦，这是产生顾客的地方。
（2）FP, Future Promise，未来期许
当CD确实出现后我们才能走向第二个要素：Future Promise(FP)，未来期许。在多数情况下，未来期许都是现存不满的另外一面。 如果我知道有些地方出错了，那必然意味着我至少对什么是对的有些概念，这就是FP，未来期许。
未来期许比产品特色涵盖的含义更为宽广。 它是对生活的改善，是对未来的期待画面。强烈的未来期许是个性化的，也是视觉化的，依照不同顾客而变化的。
当CD越高时，FP便越强。也就是说，CD越大，顾客便有越强烈的需求在解决方案中寻找FP。
（3）代价与担忧 Cost+Fear
CD和FP都是有力的激励因素。 但对一个购买决定而言，还有两个相反的、起抑制作用的因素：代价和担忧。
代价和担忧（C+F）在购买行为中被视为起反向作用的。如果一个顾客需要更进一步做出购买决定，代价和担忧这两个因素必须被有效地淡化。
我们分别用这两个独立的抑制因素代表一个决定中的理性部分和感性部分。代价包含价格、条款、人力、时间、琐事……即所有能够简单量化的部分。同时，担忧即对应所有感性的部分。而且在代价和担忧之间，后者具有更强大的作用。
如何理解购买公式
总体说来，这些包含激励因素和抑制因素的影响因子共同作用，以引导顾客的购买决定。这些因素之间的关系可以用下面的公式进行表达：
当：
现存不满*未来期许>代价+担忧 （CD*FP > C+F）
时，人们会做出购买决定。
你的每个购买决定，以及你顾客的每个购买决定都适用该公式。
2.“所有的价值都是感知价值”
所以，简单理解，当“价值”大于“价格”时，客户才可能考虑购买。但重要的是，对于一名销售者而言，务必需要理解的一句话是：“所有的价值都是感知价值”。价值多数时候都是虚拟的、无形的，是相对的、主观的。特别对销售现场而言，价值的大小完全取决于客户的感知。因此销售陈述的技巧便在于如何塑造客户的感知。
所以让我们来看一个来自加拿大的成功营销案例。卡夫饼干旗下的Shreddies品牌一直出产一种方形（Square）饼干，但在新的营销方案中，简单将方形饼干旋转45度角，方形饼干从视觉上便变成了菱形（Diamond）饼干。而仅仅简单的视觉变化却带来了异常成功的营销成果。
产品没有发生任何的改变，但却让人的感知发生了巨大的变化，无论是视觉上的新鲜感，还是Diamond所带来的尊贵感。一个简单的变化便让一个传统的食品产生了新的活力。有意思的是，厂商为了兼顾多种人群的需求，还特意推出了混合装，是一脉相承的正宗口味还是新奇尊贵的体验，完全取决于顾客拿起饼干时的角度。无论如何，这都已经远远超出饼干作为一种食品的有形价值。
3. 销售陈述的框架
如果想持续地投出好球，一个好的销售陈述必然是结构化的。在固有结构上的持续优化，才能保证不断地投出高质量的好球。所以，从“购买公式”和“所有的价值都是感知价值”出发，让我们共同来看看一个好的销售陈述拥有什么样的结构。
框架一：建立陈述的节奏——AIDA
如果说成交的必要条件是“价值大于价格”，而所有的价值又都是感知价值，那么如何塑造感知便变得非常重要。
感知通常都存在于潜意识，也是随时跟着环境来变化的。这就好像投出好球的第一条标准：看准时机一样，寻找好的时机胜过一切语言上的技巧。因此建立陈述的节奏，创造时机，成了销售陈述的第一个框架。
A-Attention：
感知的一个前提便是你能拥有客户的注意力 Attention。如果客户的注意力没有在你或你的产品之上，无论你如何塑造价值，客户都处在一个低接受度的状态。这就好比你在投球之前，发现你的目标不停地在晃动，即使你的投球技巧再强，你也无法保证能击中目标。
而对于销售者来说，如何获得客户的注意力，恰恰是最难的部分。销售者在销售过程中是处于天然弱势的地位，客户有可能是对于销售有天然的偏见，有可能是日常已饱受各种销售的打扰，也有可能是拥有购买决定权的掌控感。如果说客户的地位是Alpha Status, 对于销售者而言，必须要了解自己天然处于弱势的地位Beta Status。
清楚了解自己定位的一个好处是，你了解客户由于地位上的优势，他的注意力不会在你之上，你便会提前准备如何获得客户的注意力。
获取注意力的技巧有很多，这里简单列举了一些，更多地需要在实践中总结，因为有利的一点是：注意力是可以感知到的。
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- 利用拒绝 Small Denial。这里说的拒绝并不是说到冒犯客户的程度，而是在销售现场扑捉一些可以合理拒绝的点。比如客户对价格有所质疑，尝试解释产品的定价策略，并表示不可变动。这样的拒绝是合理的，不会对客户造成冒犯。重要的是这样一种拒绝可以扭转现场的地位差异，客户的注意力便会集中到你或你的产品之上，而不是处于Alpha Status时发散的状态。
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- 时间限制 Time Constraint。通常来说都是客户提出时间上的限制，比如说销售会经常听到：我只有十分钟时间，你有什么要说的尽快说。但实际上销售也可以主动利用时间限制这样一个技巧来扭转地位差异。利用后续的时间安排，制造一定的时间限制，无形中创造了一个稀缺资源，客户便会将注意力投放到这个稀缺资源之上。
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- 新奇或趣味 Intrigue。 人的大脑天然会被新奇或趣味的事吸引。可能是一个小幽默，一个小故事，或是产品独特卖点所带来的想象空间，或是故意卖关子所营造的悬念，这些都会带给客户新奇感或趣味感，从而吸引到客户的注意力。
- 奖励 Prize。由于销售的弱势地位Beta Status, 客户的购买就变得有点像恩赐或施舍。但成交的必要条件是“价值大于价格”，客户是属于获益的一方，或者说受奖励的一方。尝试把销售陈述变成一个颁奖过程，把自己塑造成颁奖嘉宾。把奖项先抛给客户，便是吸引客户注意力的一个重要手段。
I-Interest：
销售都了解收集需求的重要性，这也是“购买公式”中把CD-Current Disatisfaction现状不满放在第一位的原因。但实际过程中收集需求和表明价值并不是割裂的两个部分。试想一下如果你见一次客户，专门为了收集需求，客户不断回答你询问的各种问题。这些回答都会演变成一种索取，造成客户对你的反感。这也是为什么在敏捷销售技能中并没有单独列出收集需求这项技能的原因。
可以转变的一个思路是：在持续的对话中收集客户的需求。销售者不断地通过介绍产品的特色Feature来观察客户的兴趣点Interest. 通过客户的反馈来判断其需求。
D-Desire：
打动客户只需要一个点便足够。同时塑造十个卖点只会增加客户决策的复杂度。因此销售需要通过产品的各项卖点来发掘客户的兴趣，但重要的是如何在过程中通过观察客户的反馈来发掘其真正的需求Desire。当这项需求出现时，那么投球的好时机便真正来临了。结合购买公式，尝试从CD 现状不满和FP 未来期许两方面来塑造感知价值。越强烈的感知价值，便越容易促成购买。
A-Action：
销售的目的是为了成交，成交是一个明确的结果，一个明确的动作（Action）。也许你的一个销售行为只是整个销售过程的一部分，但一个销售行为背后也一定有一个具体的目标，期望获得某个明确的结果和动作。
因此Action就可以理解为投出球的那一瞬间。所有的铺垫，最终都是为了在合适的时机投出此球。销售必须要在适当的时机对客户的下一步行动做出明确的要求。
所以，对于一个销售陈述的结构而言，AIDA便是第一个框架:吸引客户的注意力Attention, 激发客户的兴趣Interest,捕捉客户真正的需求Desire，获得明确的结果Action；通过AIDA，建立良好的陈述节奏。
框架二：SPIN，通过问题创造对话
“Customer don’t believe in what you said, customer believe in what is said by themselves”
客户不相信你说了什么，但客户相信他们自己所说的。
销售不是一个单向演说的过程，而是一个双向沟通的过程。因此积极利用问题，创造对话，把你想说的话由客户最终说出来，这才是最高效的方式。
销售中常见的问题有四种：
SPIN
- Situation Question 背景问题
- Problem Question 难点问题
- Indication Question 暗示问题
- Needs and Pay-Off Question 需求-效益问题
所以销售应该在框架一AIDA之下，积极利用四种SPIN问题创建对话。
S-Situation Question背景问题
在激发兴趣之前，销售可以提出一些背景问题，通过这样一种开放式问题的方式，可以更好地收集和了解客户的需求。
P-Problem Question 难点问题
而在激发兴趣阶段，结合客户的回应，尝试问一些难点问题，了解客户当前面临的痛点，再结合产品的特色来陈述可能产生的价值，以此激发客户的兴趣。
I-Indication Question 暗示问题
而通过观察客户的反馈，扑捉到真正的需求后，尝试用一些暗示性问题来强化问题的重要性或严重程度。暗示问题通常是封闭式的问题，用来发现问题的严重程度，通过明确的答案，客户会产生解决问题的迫切感。
N-Needs and Pay-Off Question 需求-效益问题
需求-效益问题是把隐含需求转变为明确需求，聚焦于解决问题和客户利益，这对于产生最终的购买行动尤为关键。让客户自己承认产品所带来的价值，这是客户做出购买决定的基础。
所以，积极利用SPIN问题创造对话，把你想说的话交给客户，由客户说出答案，这才是真正的感知价值。
框架三：FABE 掷出有力一击
所有的价值皆来自于感知。感知的形成来自于对比。
心理学上有一个冷热水实验，你用你37度体温的手去摸30度的水，你会感觉到冷；但如果把你的手先放到0度的冰水中，再放到20度的水中，你会感觉到热。难道说30度的水比20度的水冷吗？冷和热只是一种感知，而感知皆来自于对比。
因此在塑造感知价值时，创造合适的参照物，价值的呈现也会有所不同。
FABE便是一种创造参照物、呈现感知价值的有效工具。
- F-Feature特色
- A-Advantage优势
- B-Benefit利益
- E-Evidence证据
每个产品都有其特色（Feature），销售陈述应该由Feature出发；但Feature通常是孤立的、漂浮的，不利于客户的理解，因此寻找一个对比的参照物，可以是竞争的产品，也可以是类似的物品，甚至可以是相通的隐喻，为Feature找到基准，便可以将Feature转化为优势Advantage。但客户最终购买的是产品的价值，产品只是价值的载体。因此，再次转换视角，转换参照，描述Advantage能够带给客户的利益Benefit，客户才能真正感受到价值。而最后，为你描述的Benefit再寻找一些支撑点，一些证据Evidence，让价值变得更可信。无论是销量还是同行的采纳，或是权威机构的报告，这些都会让Benefit变得更加可信，Evidence便将成为最终推动购买的一把利器。
利用AIDA来建立陈述的节奏，利用SPIN问题来创造对话，利用FABE来掷出有力一击。销售陈述应该利用好这三个具有包含关系的框架，才能持续不断地投出好球。
三、陈述时的语言技巧
如果说所有的价值都是感知价值，除了展示产品之外，语言便是销售影响客户感知的首要工具。通常在销售现场，客户给予的说话空间实际非常有限，同时，不见得会在会面时做出决定，有可能还要转述你的观点去咨询他人的意见。让客户留意到你说的话，记住你说的话，甚是传播你的话，然后才能产生你期望的行动。因此在短时间内尽可能发挥语言的影响力便变得非常重要。
我相信当“凤6”从称谓上都变成了“肾6”，下面这条段子你一定收到过：
四川有1个大学女生去参加星期六晚上的庆祝。她觉得很快乐，喝了很多酒，这时有个年轻帅哥坐在了她的前面。在男孩的百般调情挑逗下，该女生终于答应与这个帅哥去了家附近酒店，并开了个豪华包间。 房间里，该女生喝了些酒，慢慢地她开始觉得不清醒，然后就睡著了。当该女生再醒来时，发现自己全身**地在浴缸中，而且浴缸里满满的都是冰。浴池旁边有张纸条，上面赫然用红字写著“打120，否则你会死！”她自己的手机也在纸条旁边。她拨打了。并说明自己目前的情况。医生建议她检查自己的背部，结果她发现有两条九寸长的割伤口在背部下方！！！医生要她马上躺回满是冰的浴缸，告诉她不要动，马上会有急救队来找她。 原来，她的肾脏被偷了！那两条口，就是取出她的肾脏时留下的！在黑市里，1肾脏值300000元！法医判断，被害人所喝的酒中，可能不只是单纯的迷晕药，还有强力的麻醉剂，而冰也起到了镇痛效果，所以被害人暂时不会感觉到疼痛。该女生在医院里等待肾脏捐赠无果后死亡。
事实上这是一条在90年代初就开始流传于美国的段子，区别只不过在于把美国的城市变成了中国的城市，“911”变成了“120”。希斯兄弟在《让创意更有黏性》一书中提到了相同的故事，并把这类故事称之为“都市传奇”。
为什么都市传奇类的故事会让人记住，并广泛获得传播呢？
因为都市传奇类的故事具有“黏性”：
- 容易理解，
- 容易记忆，
- 有效改变人的想法或行为。
为了让语言表达更具有“黏性”，希斯兄弟在书中总结了六条原则，并称之为“SUCCES”模型。
1.Simple 简约。人的短时记忆空间非常有限，因此使用简洁的语言并尽可能地直接表达要点，可以更好地帮助听者接受信息。
2. Unexpected 意外。你需要制造意外，或悬念，以此来持续获得客户的注意力。
3. Concrete 具体。具体的事物更容易调动起人的形象记忆，可以更好地帮助人理解及记住。
4. Credible 可信。可信的话语才能真正地产生行动。使用细节、统计、案例、凭据，让你说的话更可信。
5. Emotional 情感。一方面情感可以产生共鸣，是一种比语言更好的沟通工具；另一方面情感比理性拥有更强大的力量，人的行动多数时候都来自情感的推动，而非理性。
6. Story 故事。故事是信息的最佳包装盒，客户亲手拆掉包装后所获得的信息便成了他自己的信念，更加坚信，更有启发，也更能产生行动。
美国肯尼迪总统在1961初上台执政时便发布了他最有名的执政宣言：“Put a man on the moon and reture him safely by the end of the dacade”(十年内让宇航员登陆月球并安全返回。)
简约？只有一句话，满足！
意外？在当时还从未有人类能踏足地球以外的行星，满足！
具体？十年，登陆，安全返回，满足！
可信？从总统口中说出，满足！
情感？这种壮举自然便能激发人的自豪感和勇气，满足！
故事？这一句话便已经带给人无尽的想象空间，满足！
也正因为同时满足这六个条件，才让这样一条执政宣言变得如此著名，如此记忆犹新，也成了激励一代美国人的宣言，并且最终随着阿姆斯特朗在1969年成功踏出人类在月球上的第一步，成就了这桩伟业。“这只是我个人的一小步，但却是整个人类的一大步”，而这一大步离不开肯尼迪这一段“SUCCES”的话。
但对于销售而言，结构化的陈述也非常重要。结构化的陈述建立在一个高效已被验证的框架之上，可以最大化发挥语言的影响力；同时在一个框架约束之下，销售陈述可以得到很好地筹备，并能不断进行改进。这也是本文提出三个结构——AIDA结构、SPIN结构、FABE结构的原因。
所以加入一个S-Structure结构，让“SUCCESS”完整，这便是Success成功销售陈述的秘方。
面对客户时，你需要让你的语言更有“黏性”，才能充分发挥语言的影响力。
因此记住SUCCESS 模型：
- Simple 简约
- Unexpected 意外
- Concrete 具体
- Credible 可信
- Emotional 情绪
- Story 故事
- Structure 结构
Structure结构的加入，也让“SUCCESS”变得更加完整，同时可以帮你收获更多的成功-Success。
四、总结
“价值大于价格“”是成交的核心基础，因此掌握如何陈述价值是销售的核心技能。对于价值陈述，销售者要从以下五个要点出发，来规划自己的表达：
- 购买公式 CD*FP>Cost+Fear；
- 所有的价值皆来自于感知；
- 结合实际的场景来获得注意力；
- 利用问题创造对话；
- 结构化表达。
所以一场好的Pitch，应该利用AIDA来控制整体的节奏，利用SPIN来创造对话，利用FABE来创造有力一击，并尽可能使用符合“SUCCESS”原则、让陈述更有“黏性”的语言。
“把笔卖给我。”
“能帮我签个名吗？”
好的Pitch让人产生立刻的需求，在电光火石之间打动客户。你需要的是找准时机，投出那记好球，而不是采用天花乱坠的语言技巧。
也许你认为好的Pitch是神来之笔，只能妙手偶得之。但采用一些框架，并不是为了约束你的表达，而是利用有效的框架来作为参照，这样你才能源源不断有好的Pitch，持续地投出好球。
文：“敏捷销售”教练 Waterwalker
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