引言：从投名状说起
《水浒传》第十一回“朱贵水亭施号箭 林冲雪夜上梁山”中提到“投名状”一说，写王伦要求林冲拿一个人头来当见面礼。
小说原文描写：林冲道：“小人一身犯了死罪，因此来投入伙，何故相疑？”王伦道：“既然如此，你若真心入伙，把一个‘投名状’来。”林冲便道：“小人颇识几字，乞纸笔来便写。”朱贵笑道：“教头你错了。但凡好汉们入伙，须要纳投名状，是教你下山去杀得一个人，将头献纳，他便无疑心，这个便谓之投名状。”林冲道：“这事也不难，林冲便下山去等，只怕没人过。”王伦道：“与你三日限。若三日内有投名状来，便容你入伙；若三日内没时，只得休怪。”
上梁山是为了进入这样一个组织，是与梁山这样的组织建立关系。有人说关系是建立在利益之上，按道理以林冲八十万禁军总教头的响亮名号，又一身武艺傍身，要主动落草的话，应该是各山寨整个抢着要；而且一个人头既不能用，也不能说拿来当摆设，那为什么还要纳一个“投名状”呢？
对于梁山而言，能得到林总教头的蒙幸当然是天大的好事，但绿林毕竟是行打家劫舍杀人放火之事，你既然来得，也必然走得，宣扬出去便是颠覆之灾，说到底就是我拿什么信任你？所以想与梁山建立关系，光有利益还不行，还要有信任。投名状的目的就是为了建立这样一种信任。
所以投名状在古代用于忠诚之征，意思是加入一个组织前，以该组织认可的行为表示忠心。其所谓“但凡好汉们入伙，须要纳投名状”，大意是指一个人在进入绿林时必须签署的一份生死契约，有了“投名状”便落草为寇。人头奉上，山下便已成刀山火海，再无他处可去，自然一切以组织利益为上了。
利益和信任共同构成了关系的基石，所以当我们谈关系营建也是围绕营建利益和信任来谈。
一、什么是关系
关系对销售来说是至关重要的资产。有良好的关系，才有机会获得客户的订单；有良好的关系，才能获得更多的客户推荐；重要的是在当前采购群体决策的基础上，销售周期拉长，整个销售是由一系列销售构成，融洽的关系是推进进程提升销售效率的重要基础。
关系在销售中到底扮演什么样的角色呢？
对销售而言永远是客户如何购买便如何销售。所以让我们再回到购买端，我们看客户如何做出购买决定。
一个购买决定首先来自改善现状的需求，存在对现状的不满，需要寻找解决方案；其次便是这个解决方案所能带给客户的未来期许。客户对现状越不满，解决方案带来的愿景越美好，客户的购买意愿便越强烈。但购买意味着改变，改变注定存在成本和风险。因此购买所引入的成本以及对改变的担忧同样影响购买决定。成本是偏理性的部分，包括产品的价格，销售的条款，部署的成本等，这些均是可计算的。但对改变的担忧通常是感性的，不可计算，也是实时变化的。
购买公式：
这也是为什么说销售的金律是：客户希望从喜欢的人那里得到一桩公平交易。客户对于销售的感性认知便是消除感性担忧的最好方式。销售所营造的氛围构成了客户决策场景的锚定，客户基于这个锚定来确定担忧的属性。更重要的是，对于一项决策来说，人性永远倾向于做出安全的决定。不安全的因素一定需要一些抵押。销售者和购买者之间的关系便成了最佳的抵押品。这也很好地解释了，过去人们更愿意从亲朋好友那里购买物品，有深厚关系的抵押意味着决策的安全。所以关系一方面是信息的感性载体，一方面是安全决策的抵押。
强关系年代：
价值和信任共同构成了关系的基石。重要的是关系的促进是建立在双向匹配的价值和信任之上，而非单向。这也意味着建立深厚的关系非一日之事。所以过去人们在建立关系的高昂成本之下，更倾向于投资已有的关系。社会也构建在强关系的基础之上，如血缘，氏族，区域，地位。 所以在强关系的背景之下，关系不仅仅是信息的感性载体和安全决策的质押，在关系之上的社会认同是更成了人的基本价值。同时也进一步强化了社会的强关系化。
这是为什么在强关系社会背景下，关系对于成功销售来说至关重要的原因。在强关系组织内，关于购买决策的关键信息可能只在少数几个强关系的人中流传，销售如果无法进入这样的强关系组织，虽没有被彻底挡在大门外，但也只能是期待被翻到牌子获得临幸了。
这也是为什么文章开头所提到落草梁山要纳投名状的原因。在没有积淀之下希望进入强关系组织，只有下纳投名状这样的重手，彻底断了后路，才有可能建立起关系。
在强关系年代，关系是信息传播的主要载体，这是形成强关系社会的主要原因。所以需要看到随着时代的变迁，随着互联网的兴起，在这样一个信息爆炸的年代，获取信息的渠道已经不再是一个阻碍了。
弱关系的时代已经来临：
强关系年代建立联系的成本是非常高昂的，这也是为什么有投名状的出现，关系是稀缺资源，必须用对等的代价进行交换。一方面现代社会的组织更加交错，互动更加频繁；而另一方面随着各种社交网络的出现，建立联系的成本更加低廉。获取门槛更低也意味着关系不再像过去那样稀缺。另一方面，如果把人际互动中的价值交换理解为销售行为，那么购买决策也时时出现在人际交往中。而随着信息的无处不在，购买决策中理性部分更加充分，感性担忧部分的比重也逐渐下降。不再像过去那样依赖销售者的感性锚定和关系质押。这两条共同决定了强关系不再像过去那样具有决定性的作用。弱关系的时代已经来临。
- 销售不再像过去那样依赖关系，建立关系的渠道已变得越来越广。同时，信息的发展推动采购走向理性决策，而随着组织的发展采购必然走向群体决策，理性决策更成为必要手段。关系在采购决策中的地位会逐步下降。
- 但弱关系时代并不是零关系时代，社会认同依然是人的基本价值，这些依然需要关系来进行传递。同时，关系也依然是传递一些重要信息的重要渠道。所以特别是在群体决策的背景下，通顺的关系是信息畅通的前提。
- 而对销售行为而言，虽然有更多地表明价值、展示价值的手段，也仍然需要关系作为背景和质押。
所以，在弱关系时代，经营关系依然重要，但已经不是决定购买决策的关键，能满足客户的需求、并带给客户想象空间的产品才是关键。关系仅是有效传递这些价值的其中一部分渠道。
过去关系在安全决策中所占的分量很大，但随着信息的充分化，从安全决策的角度考量，社会认同（Social Proof）将会是比关系更加有效的抵押品，与其将信任放在一个销售身上，还不如将信任放在产品的广大受众上，社会认同将为安全决策做出更好的背书。
因此在弱关系时代，建立广泛的联系，树立清晰的个人品牌，由此而形成的社会认同的力量比单一的关系更为强大。
所以在这样一个弱关系社会背景之下，关系营建的目的变成了：
（1）Approach to high stake information 获取有份量的信息
（2）Expand weak ties 建立广泛的联系
（3）Personal branding 树立个人品牌
二、如何实施关系营建
所以在获取有份量的信息、建立广泛的联系、树立个人品牌这三个目的之下，关系营建过程中的主要思维包括：
（1）Mutual Benefit 互利
利益是关系的其中一个重要基础，为你的关系营建对象带来价值必须是始终放在第一位的。而单方以获利为目的的关系必然无法长久，关系因为关系的双方均能获得利益而得以持续。互利是关系营建的首要原则。
如果仅从产品或公司这些显性的角度寻找创造利益的视角，不免有诸多约束。所以在创造利益或塑造价值的过程中，不要忽略关系营建对象的多重身份，由此可以挖掘更多隐性的创造利益的视角。
（2）Mutual Trust 互信
信任是关系的另一个基石。而信任是建立在了解的基础之上。社会心理学家创立了人际交往中的“约哈里窗口理论”，即“恰如其分的暴露自己可以快速缩短心理距离”。从理论上揭示了心怀坦荡、诚实待人在人际交往中的重要性。他们将人际交往中存在的人们相互了解的程度分为四个区域：即自己了解，别人也了解的“开放区域”；别人了解，而自己不了解的“盲目区域”；仅仅自己了解，却从未向别人透露的“隐藏区域”；自己和别人都不了解的“求知区域”。
心理学家指出人们的交往是否成功，人际关系是否和谐，很大程度取决与各自的“自我暴露”。生活中，人与人的交往是一个互动的过程。交往中，每个人对别人的自我暴露程度、开放程度，往往会相应地得到对方水平接近的自我暴露和开放的程度。一般情况下，自我开放区域扩大的程度与人际关系和谐的程度是成正比的。因此，恰如其分的暴露自己可以快速缩短心理距离，并尽可能地通过各种渠道向他人传递自己的信息，扩大自我的“开放区域”，是构筑良好人际关系的重要途径。
当然 “约哈里窗口”的开放要有智慧并适度。通常情况下自我暴露的相互程度应该是一致的。这叫相互性原则。过分和过早的不适当的自我暴露会引起对方的慌乱和焦虑，造成对方的怀疑和不安，反而会加大相互间的距离。
互信=他信+信他
如果把自己的开放区域叫做他信，把对方的开放区域叫做信他，对等并重叠的开放区域将形成同时拥有他信和信他从而互信的基础。单方面的信任会因为约哈里窗口的不对等而失衡，因此建立互信，拥有对等的开放区域，将有助于关系的持续发展。适度地自我袒露拉近距离，同时不断鼓励对方的自我袒露，建立对等的互信，是营建关系的另一个重要基础。
（3）Climb the perception ladder 攀登认知阶梯
销售过程中，销售无时无刻不想获得影响决策的关键信息，从关键决策者到关键决策条件，但这些信息往往都是隐性的，需要深厚的关系作为积淀。因此在关系营建过程中，销售者要准确把握对方对自己的认知定位，一步一步地向上攀登认知阶梯，才能最终获得获取关键信息的途径。毕竟投名状的年代已经过去，并且也同时需要思考是否值得花过大的代价来纳投名状。
重点是，基于约哈里窗口理论，在互利和互信的基础之上，认知阶梯是可以一步一步地向上攀登的。
一名销售者最初在客户眼中仅仅是商品中介，你的产品价值还没有被充分挖掘，对于客户而言只是没有差异化的商品，客户只关心你的价格和交期。而随着关系的递增，你逐渐能塑造出产品的差异化，便会成为客户眼中特色产品的供应商；进而在捕捉到客户需求的基础上，充分展示产品的价值，从而成为一名价值增加者；而持续不断附加价值的提供，也最终能帮你成为客户的商业合作伙伴甚至战略伙伴，成为商业共同体。
从商品中介到特色产品的供应商到价值增加者一直到商业合作伙伴，充分挖掘客户的生命周期价值，才能将你为建立关系所进行的投入实现回报的最大化。
Step by Step!
（4）Leverage the opportunity 利用机会
完全从无到有的关系建立过程是非常艰难的，所以关系的建立需要充分利用机会，利用场合、利用他人的机会、利用已有的关系，都是拓展关系的有效方法。
关系是典型可以分享的资源。回想一下，当你介绍一个朋友给另外一个朋友认识，是不是最快帮助这两个人建立关系的方式？关系实际是一种印象，对于开放区域的一种印象。两个陌生人之间会因为你而获得共同的开放区域，从而迅速拉近距离。所以利用一些外部人士的机会，不要把目光局限在客户身上，去寻找一些可能存在的关联。试想一下，当你对一个客户的组织架构一筹莫展的时候，如果客户存在一个和你没有竞争关系的供应商，恰好你们已经建立了某种联系，那么利用这个供应商，是不是能帮你最快了解客户的组织架构呢？也许，合适的时机，他还可以帮你做一个推荐，对于关系建立而言就水到渠成了。
同样在一些公开场合，诸如会议、展会、活动现场等，一群人带着共同的目的，分享共同的背景，天然具有对等的开放区域，所以也是拓展关系的最佳时机。
（5）Ongoing project 共同的项目
关系是需要维系的。虽然有了社交网络的存在，但朋友圈点赞的交情还不足以把关系向前推进。
对于一名销售而言，潜在的客户非常众多，但维系起来却不是一件非常容易的事，即使是定期的一声问候，这些琐碎的事也需要一个良好的系统才能得以维持，构建系统也同样是件耗费心力的事情。
所以维系关系的最佳办法是基于共同的项目。试想一下当客户需要定期向你购买一个产品，消耗殆尽时客户自然会向你联络，这段关系便自然得以长期维系。同样，当你参与到客户的一项购买计划当中，把你的销售流程和客户的购买流程相对应，你们的关系会跟随项目的进展而实现维系。
因此关系的维系需要根基，寻找到一个共同的项目，并绑定在这个项目中，这才是维系关系的最佳手段。项目会朝好的方向发展，也可能朝坏的方向发展，但对于关系实际并没有大的影响，重点是在项目的推进过程中，大家因项目的绑定而带来的互动会有效拓展各自的开放区域，关系也便进一步得到发展。
点赞之交换来的也只是点赞之交，社会学家的调查指出，一个人能维系的关系也只有150人，为千人点赞，不妨把精力放在和一些人的共同项目之上，伴随项目进行互动，既为关系找到了落脚的基石，也能伴随项目的发展将关系得以深化。
（6）Mirror relationship 镜像关系
关系讲究对等，这是为什么在强关系社会内难于建立关系的原因。但对于销售而言，需要和客户建立起不同层级的关系，下至前台，上至客户总裁。
于是尽可能撮合对等关系的建立便变成了建立多层级关系的重要手段。
一来对等的关系有利于表示对对方的尊敬；二来，对等的职级，或对等的职能也同时意味着有更多的共同话题，这也是建立关系的一个基础。因此对等关系的建立比不对等关系的建立要容易许多。
而销售便可以在撮合对等关系建立的过程中，利用机会，利用场合，建立起个人的关系。
因此利用机会，建立组织与组织之间的镜像关系，是销售建立多层次关系的关键手段。
（7）Personal branding树立个人品牌
关系是一种印象，而印象深浅也是衡量关系深度的重要指标。因此清晰的个人品牌形象有助于建立识别度，有助于印象的持续加深，同时也意味着关系的深入。好比你是一个跑步热爱者，在和客户的沟通中分享你跑步的心得，跑步的体验，甚至跑步的感悟，跑步便能成为你的一个个人品牌，而基于这个话题所建立起的深入形象将丰富对方对你全方位的见解，了解之上，便意味着关系的加深。
而另一方面，关系是可以分享的资源，清晰的个人品牌形象有利于个人关系的传播。也许客户的朋友遇到了跑步中的困扰，他会首先想到的跑步专家便是你，会咨询你的意见，或者介绍你给他的朋友认识，关系便实现了传播。
个人品牌可能包含了外在形象，相貌、表情、肢体语言，也可能是个人兴趣爱好或是个人经历。寻找自身的独特特征，并尝试通过外在进行呈现，便能渐渐树立起清晰的个人品牌形象。强化和传播你的个人品牌，其实就意味着强化和传播你的关系。
三、如何在对话中建立关系
关系是基于价值和信任，但价值和信任都是感知而来，并非可量化的数字，所以也可以认为关系是一种可感知的印象，关于价值和信任的印象。
对于销售者而言，销售行为更多地是通过和销售对象的沟通来实现，关系也不例外。对话是销售者建立关系的主要手段。
（1）非语言信息
沟通虽然是通过语言来进行沟通，但对接受者而言更多的信息是通过语调、表情、身体语言这样的非语言信息获得。1965年美国心理学家佐治.米拉经过研究后发现，通过语言传递的信息仅占7%，而有38%的信息是通过语音语调获得，另外55%是通过身体语言获取。
因此对于对于提升沟通效果，除去语言，实际你更应该注重如何通过非语言信息来进行沟通。
（2）重叠的工作内存
如果把语言信息视为逻辑思维的呈现，而把非语言信息视为潜意识的呈现，这二者共同构成了一个人在沟通中的工作内存；而对于良好的沟通，越多重叠的工作内存才代表沟通效果越佳。
（3）转换视角
还有一项有意思的测试：拿出一支笔，在你的额头上写下一个大写的“E”字母。测试结果显示，从观察者的角度来看，多数人写下的都是镜像的“E”字，而只有少数人会考虑观察者的视角，写出正向的“E”字。这项“E测试”也表明，在沟通中多数人都只会站在自己的视角来进行表达，也意味着收获不到太好的沟通效果。因此，转换视角，通过对方的视角看问题，你才能更有效地进行沟通。
所以我们来看看在对话中建立关系的技巧有哪些？
Presence and Context 个人呈现和环境背景
而对于占工作内存绝大多部分的潜意识信息往往是由沟通的环境构成的，因此你个人的呈现以及所选择的沟通环境至关重要。
这也是为什么绝大多数人都建议在正式的商务场合着正装的一个原因。正装加上商务场合，这二者共同构造了你给对方所营造的背景氛围。背景氛围会像滤镜一样筛选着你所传递出的信息。同样的一个笑话，在休闲场合也许能引来哄堂大笑，而在正式场合便可能会被理解为不敬。
这里并不是要限定你在特定的场合去遵守某样的dress code，而是要留意到，个人呈现和环境背景将严重影响到对方的潜意识，是选择和场合相符的相对安全的着装，还是别出心裁树立独特形象，这些可视为和你的沟通策略相配合。
Small talk 闲聊
也许和沟通的主题不相符，但闲聊有助于迅速拉近距离。谈谈天气，交流下近况，个人对热点话题的一些看法，分享一些兴趣爱好或见闻，这是都是帮助对方了解你的的一种方式。
前文提到，基于约哈里窗口理论，适当的自我袒露有助于拉近心理距离。所以small talk便是安全并实用的自我袒露的方式。
同样利用small talk抛出话题，对话的过程也就自然建立起来。双方会随着不断扩大的开放区域而相互了解，进而逐步建立信任。
因此善于利用small talk，无论是破冰，还是转换沟通氛围，都是非常实用的手段。
为自己准备一个small talk列表吧：
-今天的天气
-最近吃过的一个好吃的餐馆
-最近一段旅行的经历
-热点新闻的看法
-……
Empathy 共情
情感是沟通中的重要元素，比语言占有更重要的比重，也可视为开放区域中的重要信息。我们说重叠的开放区域可以有效地拉近沟通双方的心理距离，那么处于共同的情绪之下便是最有效的手段。
所以“Empathy-共情”便是这样一种塑造共同情绪的手段。你捕捉对方的情绪，站到对方的视角体会对方感受，然后把这种感受转化成自己的感受。
所以对比empathy共情和sympathy同情，你可以看出这其中的区别。对方说出一个悲伤的故事，不见得是需要获得你的施舍或怜悯，而是只想找到一个倾诉的对象，并希望对方能理解自己这样一种感受。
Empathy共情，是比sympathy同情更有效地拉近距离的一种手段。
Mimic 模仿
人因为相同而建立起喜爱之情。对比差异，人们更多地是因为拥有共同的东西而走到一起。虽然差异会形成吸引，但同样会造成威胁感。因此在沟通中营造一些相似性，会向对方潜意识中传递更多安全的信号，从而更有利于分享。
因此模仿便是建立这种相似性的重要手段。相互匹配的语速，使用相同的身体语言，这些模仿行为都是建立安全感的有效手段。
Body touch 身体接触
对于尚未建立稳固的关系，人会有倾向性地缩小自己的开放区域，以避免受到伤害。因此心理上的界限会成为沟通中的重要阻碍。心理上的距离感会对外呈现为身体上的距离感，例如刻意保持沟通的距离。
因此打破心理界限的方式也可以通过改变身体距离的方式来改变。心理距离会与身体距离保持一致。适当地拉近沟通距离，甚至在合适的时间采用身体接触，例如拍拍肩膀，握手等，都是打破心理界限的有效手段。
实际在沟通中适时变换称谓，也是和身体接触同样的原理。通过称呼上的拉近距离，来改变心理上的距离。
Active listening主动倾听
沟通是个双向的过程。你不但要传递信息，更重要的是捕捉对方的回应。因为回应是对你传递信息的一种反馈，通过这种反馈你才可以更好地了解对方的意图和观点。
所以不但要听，而且要主动倾听。
acknowledge确认。确认是一个良好的主动倾听的习惯。给对方的陈述给予适时的回应，即使是重复对方的话语，或是简单的“是的”“同意”，都在向对方表达你依然在积极聆听。尊重对方的表达，对方才更有表达的欲望。
抱着学习的态度倾听。另一种主动倾听的方式是抱着学习的态度倾听。对于销售者而言，一次沟通往往带有明确的意图性，这样往往会引起他人的排斥，同时也容易忽略对方所反馈的信息。尝试放下意图，抱着学习的态度倾听，这样你才能在倾听中收获更多。
换位倾听。前面的“E测试”提到了沟通中换位思考的重要性，对于倾听也是同样，站在对方的视角进行聆听，这样便可以更好地体会对方的感受，领会对方所想传递的信息。
Make your partner look better 让对方看起来更好
人天生有对优越感的渴望，希望在人群中处于优越的地位。因此在沟通中尝试塑造地位上的差异，营造一种优越感，会更好地获得沟通对象的喜爱。适时的自嘲，主动暴露自己的缺点，赞扬对方，这些可以让对方获得优越感，从而有利于喜爱关系的营造。
Personal branding 采用个人招牌
关系建立在逐渐加深印象的基础上，尝试在沟通中加入一些个人招牌，一来可以加强你给对方的印象，二来在持续的交往中，个人招牌成为你在对方心中的鲜明记忆，成为可塑造的共同信息。
个人招牌不限于你的外在形象，语音、语调、表情、手势，甚至口头禅，这些都可以成为你的个人招牌。同样，特殊经历、兴趣爱好都可以拿来提炼成你的个人招牌。
四、如何维系关系
关系需要建立、培育和维系才能真正变得紧密和长久。所以要想建立锁链一般的关系，也需要像锁链一般一环扣住一环。
所以一段关系的建立需要经历四个阶段，才能达到锁链——LINK一般的牢固。
1. Learning stage 学习阶段
learn your self 了解你自己。关系在于分享的开放区域，所以首先要了解你自己的约哈里窗口。哪些是你的开放区域，哪些你的秘密区域，哪些是你的盲目区域，哪些是你的求知区域。尽可能地扩大自己的开放区域，保持一个开放的心态对外分享，有助于你源源不断地收获新的关系。
learn your target了解你的对象: 通过多种渠道了解你的对象，经历、背景、兴趣爱好，充分寻找共同点，重叠的开放区域将成为建立关系的起点。
learn your network了解你的关系网络:关系是可以复制并传播的，因此了解你的关系网络对拓展新的关系非常重要。尝试画一张你的关系网络地图，亲戚、朋友、同学、同事、邻居、同好，从这些关系入手，尝试建立新的联系的途径。
2. Investing stage 投资阶段
关系的建立需要投资，并不见得要下纳投名状这样的重手，投资只是意味着你需要在建立关系的过程中保持积极主动的位置。主动分享你的信息，主动了解对象的喜好和动向，主动更新你的关系网络的动态，这些主动的投资将帮助你留意到建立关系的最佳时机。
Giving and Sharing, 给予和分享，这是投资阶段最重要的两件事，分享一些故事，分享一些心得，给予一些帮助，随手的一个小礼物。重要的不在于投资的额度，而在于投资的心态。
3. Nurturing stage 培育阶段
培育阶段是真正深化关系的阶段，关系建立在互利和互信的基础之上，找到一些相互利益重合的项目，基于一个共同的目标，在共同完成一件事的互动过程中加深相互了解，建立信任，并最终实现互利互惠，这将是培育关系的最佳手段。
4. Keeping stage 保持阶段
长久的关系需要保持。做好两件事情即可：
Develop hearing channel开发听取的渠道
Develop publishing channel开发发布的渠道
保证你能通过听取的渠道获得动态的更新，保证你的动态能尽可能地向外发布，社交网络年代的到来让保持关系变得更加简单。也许只是朋友圈简单的点赞行为，但对于关系而言也是有效地保持手段。利用好社交网络，发布你的更新，与好友的更新进行互动。这样你就能更好地捕捉到新的加深关系的契机了。
结语：
互利和互信是关系的两块基石，并且持续不断的价值会强化信任，而信任又会带来更多创造价值的机会。两块基石不但相互鼎力还相互扶持。
利用好这两块基石，你便可以一步一步地向上攀登关系的阶梯，而最终掌握获取有份量信息的渠道，而无需再用纳投名状这种断了后路的方式。
同时看到时代的变迁，关系已不再像过去那样是获取信息的主要渠道，不再是一种稀缺资源。在弱关系时代，关系是可以复制并传播的，因此，尽可能拓宽你的关系网络，同时树立清晰的个人品牌，这将为你创造源源不断的关系。
文：“敏捷销售”教练 Waterwalker
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