“我们目前不需要这样的产品。”
“先看看再说吧。”
“这事我要问我老板才能拍板。”
“你的东西也太贵了吧。”
“你谁啊，跟你不是很熟好吗？”
“我现在没空。”
嘟，嘟，嘟。。。
我想这大概是每一个销售都经历过的场景，无论你的产品多有优势，还是你自己都已被自己的口才折服，但客户还是会质疑，或是有所异议，甚至直接明了地拒绝。无论是你认为客户对于销售抱有偏见也好，还是觉得客户没有花时间了解你的产品，似乎对于销售，他们天然就抱着抗拒态度。
的确，你面对的就是这样一个抗拒的海洋，如何才能在这样的海洋中生存呢？
一、抗拒海洋中的生存法则
面对一片抗拒的海洋，你需要把握以下生存法则，才能成功穿越洋面，到达彼岸。
1. Keep Float, 保持漂浮
销售的路上没有一帆风顺，首先必须要接受并面对海洋般抗拒的现实。
统计表明：
2%的销售是在第一次接洽后完成，
3%的销售是在第一次跟踪后完成，
5%的销售是在第二次跟踪后完成，
10%的销售是在第三次跟踪后完成，
80%的销售是在第4至11次跟踪后完成！
“80%的销售是在第4至11次跟踪后完成”意味着“80%的销售需要失败4到11次”。接受了这样一个现状之后你便能理解销售这样一个职业便是生存在抗拒的海洋之中，所以首先要做到的便是，保持漂浮，不要因为一次拒绝便沉入海底，努力让自己生存在洋面之上。
2. 创造浮力
如果说客户的抗拒便是不断让你下沉的重力，那么，你如果想漂浮，你必须创造浮力。
（1）来自客户的浮力
对于客户而言，一项购买可能会产生价值，但购买毕竟需要先付出相应的价格，才能期待可能的回报；同时购买也意味着改变，面临着多种不确定性的因素，所以面对购买，即使有所期待，但同样会有种种担忧。
而人类的固有天性之一便是：Loss Aversion Effect,厌恶损失效应。由于人类进化初期所面临的险恶生存环境，尽可能地采取安全的行为是生存的前提条件。所以对比收益，人类会放大损失的风险，尽可能做出安全的决策。
就好比赌客去赌场赌博，随身带了3000美元，赌客赢了100元，这时要求他离开赌场可能没什么；但如果是输了100元，这时同样要求他离开赌场可能就很难。
所以在付出和担忧之下，客户才有种种的抗拒行为。而面对这些抗拒行为，你必须产生更大的价值才能帮助客户克服规避损失效应，在回报和付出面前，仅仅1：1的关系并不足以打动客户，你要创造出3倍的价值，才能克服1倍价格所造成的阻碍。
（2）来自自身的浮力
我们说销售首先需要接受抗拒的海洋这样一个现实，但这样一个海洋是否是真实的海洋？当你真的漂浮在水面之上时，让你下沉的是水还是你自己？对，让你下沉的是你自己的重力。所以，是否下沉，完全取决于你自己。
如果你心中不断想着：这个客户没希望了，放弃吧。这样负面的想法便会直接让你下沉。但如果在面对拒绝时，你心中想的是，“客户一时还没理解产品的价值，看看有没有更好的办法来呈现”，或是“这个人对我有点抵触，也许其他人不会这样，绕过他就好了”。所以，是负面的想法让你下沉，而正面的想法便会让你继续漂浮。能否漂浮，完全取决于你自己。
但在这样一个抗拒的海洋中生存，没有负面的想法是不可能的。被拒绝会自然让你对自身的价值产生怀疑，从而连锁产生可能负面的想法,这会让你回避再次和客户进行接触，因为你认为这样的投入会没有价值。
所以同样是“厌恶损失效应”，你必须理解的一点是，你的负面想法所产生的重力会比你想象中的大。所以有心理学家通过实验得出结论，3倍的正面想法才能抵消负面想法所产生的影响。创造更多积极正面的想法，达到3：1的比例，你才可以真正漂浮。
所以无论是对于客户的担忧而言，还是自身的负面情绪而言，都需要抓住3：1这样一个比例，用3倍的价值去克服客户的担忧；用3倍的正能量去克服自身的负面情绪。这样才能产生足够的浮力。
3. 利用拒绝进行前进
如果说拒绝是下沉的重力，那是否完全没有这样一种重力，销售便能畅通无阻了呢？不要忽略了，你不仅仅只是漂浮在海面上，你还需要寻找方向，才能达成成交，到达彼岸。
如果说在销售过程中没有遭遇任何阻力，你陈述的卖点客户表示欣赏，产品的价格客户也能接受，看上去一帆风顺，你有种飘在天空的感觉。但有时这恰恰是种危险的信号，“嫌货才是买货人”，销售过程的顺畅并不等同于成交。也许就在你觉得要签单的那一刻客户才表示再考虑考虑，你便会一下子迷失方向。
所以，如果完全没有重力，你创造出的浮力便会让你漂浮中空中，虽然感觉很好，但却极容易迷失方向。
下沉的重力会帮你建立一种基准，在感受到下沉时，你便知道需要更多的浮力，同时也知道了前行的方向在那里。当客户表示他无法做出最终的购买决定，这便是在提醒你要去寻找背后的关键决策人是谁；当客户说还需要在比对比对，这表示他还在评估，尝试询问做对比的产品是什么，你便可以更好地向客户解释你产品的优势在哪里。
所以重力可以帮你建立基准，寻找到方向。
同时，为了到达成交的彼岸，你还需要前行。
你有没有想过重力也能变成一种动力？就好像跑步，你的身体稍微前倾，重力便能成为前行中最大的动力，并且这种动力是天然存在。游泳也是一样，当你把头抬起，身体的重心及其倾角改变，重力便能转化成一种前进的力量。所以如果你要在海面上前行，重力恰恰是一种与生俱来的最大动力。
如果你遇到了价格上的阻碍，客户喜欢你的产品，但对价格还存有疑虑，看上去你遭遇了来自价格的重力。一方面你可以尝试用对比的手段来解释你产品的价格，另一方面，如果客户的疑虑是没有条件一次付清全部的款项，那么提供多种形式的付款条件，例如分期，例如贷款，这些都可以很好地解决客户在此方面的疑虑。一旦你利用好了这个重力，在解决了客户关于价格的困扰后，这有可能就是帮助你到达成交彼岸中最大的一股动力。
拒绝是种让你下沉的重力，但稍微调整视角，这种重力便能帮你寻找到方向，并成为前行中的最佳动力。
所以在抗拒的海洋中，保持漂浮，创造浮力，并利用拒绝进行前进，你依然可以到达成交的彼岸。
二、理解抗拒
抗拒的原因有很多种，客户可能会怀疑产品的性能或品牌，嫌弃产品的价格，或是没有需要，短期内没有购买计划，甚至是他自己无法做出决定；而抗拒的形式更是多种多样，无论是沉默、怀疑、质问，或是找借口，这些都是抗拒。
对于处理抗拒而言，不见得需要针对每种原因或形式制定出针对性的应对方式，记忆太多，这些条条框框反而会成为一种约束，让销售过程变得死板僵化。
因此面对这种情况，首先你需要知道什么才是真正排名第一的抗拒。你可能会认为是价格，的确价格异议是非常常见的一种抗拒形式，但你要知道，很多时候价格异议只是一种借口，实际背后另有抗拒的原因。
真正排名第一的抗拒是：改变现状。
任何一项新的购买都意味着改变，改变便意味着不确定。人的默认购买形态是习惯性购买，用得还不错的产品便会继续购买，例如习惯了一个口味或品牌的咖啡，便会持续地购买；日常习惯了在一个地方购物，下次便还会在这个地方购物。因此，改变现状才是客户最主要的一种抗拒原因，面对种种改变的不确定性，客户会习惯性地采取安全保守的策略。
所以对于销售过程中所遇到的抗拒，通常都和改变现状相关。理解抗拒，才能更好地处理和应对抗拒。所以我们来看看对于一项意味着改变的购买决定通常由哪些要素组成。
购买公式
1）CD,Current Dissatisfaction, 现存不满
购买决定开始于对现状的不满。如果购物以改善生活为目标，那么就意味着有些东西需要改善；也就是说，顾客生命中有些地方出错了。Current Dissatisfaction(CD)，现存不满，包含所有改善的需求：现存的痛苦，明显的需要，对现有产品或服务的不满意，对之前购买产品的失望等等。
比方说，假设你从事汽车销售。无论你的车型有多吸引，价格有多优惠，用户报告有多漂亮，这些都不重要。直到CD出现，顾客对现有的汽车不满意，这些方面才有意义。
大部分销售员和企业家都过早地把目光投向产品，而产品实际上只是顾客的最终选择；更专业的人从CD开始聚焦，这是产生顾客的地方。
2）FP, Future Promise，未来期许
当CD确实出现后我们才能走向第二个要素：Future Promise(FP)，未来期许。在多数情况下，未来期许都是现存不满的另外一面。 如果我知道有些地方出错了，那必然意味着我至少对什么是对的有些概念，这就是FP，未来期许。
未来期许比产品特色涵盖的含义更为宽广。 它是对生活的改善。FP是建立如Daniel Kahneman所提到过的期待画面。强烈的未来期许是个性化的，也是视觉化的，依照不同顾客而变化的。
当CD越高时，FP便越强。也就是说，CD越大，顾客便有越强烈地需求在解决方案中寻找FP。
3）代价Cost
4）担忧Fear
CD和FP都是有力的激励因素。 但对一个购买决定而言，还有两个相反的、起抑制作用的因素：代价和担忧。
代价和担忧（C+F）在购买行为中被视为起反向作用的。如果一个顾客需要更进一步做出购买决定，代价和担忧这两个因素必须被有效地淡化。
我们分别用这两个独立的抑制因素代表一个决定中的理性部分和感性部分。代价包含价格、条款、人力、时间、琐事……即所有能够简单量化的部分。同时，担忧即对应所有感性的部分，例如对于品牌的担忧，对于品质的疑虑等等。而在购买的抑制因素中，对比价格等理性因素，无形的担忧阻碍购买的作用更加大，毕竟任何一项购买都意味着变化，变化意味着未知和不确定。因此如何消除担忧也是销售者促进客户做出购买决定的重要组成。
如何理解购买公式
如果销售，或者说购买的本质是交换，那势必存在两个交换品，当一个交换品的价值大于另一个交换品的价值时，客户便会因追求获利而做出购买决定。总体说来，CD和FP构成的激励因素代表了购买的价值，Cost和Fear构成的抑制因素代表了购买所要付出的代价。客户在这些影响因子共同作用下做出最终的购买决定。而这些因素之间的关系可以用下面的公式进行表达：
当：
现存不满*未来期许>代价+担忧 （CD*FP > C+F）
时，人们会做出购买决定。
如何应用购买公式
理解以下原则可以更好地帮助你在现有销售过程中应用购买公式。
1）公式需顺序解读：作为一名销售或服务提供商，你需要从左至右对公式进行解读。在和客户沟通代价和担忧之前，你必须先明确顾客的现存不满，并提供对应诱人的未来期许。 换种方式说，越早谈代价和担忧，达成销售的几率便越渺茫。
2）公式需个性化对待：购买者的不同，产品或服务间的差异，购买公式都呈现巨大差异。
3）公式是可预测的：左边的数值越高（CD和FP），达成的销售的几率越大。
4）公式是动态变化的：对顾客而言，购买公式的因素不是固定不变的。每个因素在整个销售过程中都在不断变化。
5）公式是有指导意义的：你可以根据购买公式构思你的销售陈述。总的说来，如果CD和FP足够高的话，你还需要花太多时间在C+F上吗？答案必然是否定的。
所以对于处理和应对客户的抗拒，你必须要理解客户做出最终购买决定的公式是什么？这样才能更好地帮你判断抗拒的真正原因是什么。有可能表面上客户对产品的价格有异议，但实际上有可能是你并没有建立足够的CD和FP，缺乏足够的价值，那么对比相应的价格，客户自然不愿意购买。
销售的金律
销售的金律是客户希望从喜欢的人那里得到一桩公平交易，获得价值的公平交易是前提，其次才是销售员扮演“喜欢的人”的这个角色。对于一个销售过程，首先要创造出足够的价值来激励客户购买；另外，即使是可以通过公式呈现，并不意味着一切都是可计算的。客户的担忧是感性的，你所陈述的现状不满和未来期许多是也是带给客户的感性认知。因此销售一方面要扮演好一个“锚定”的角色，来营造带给客户的感性认知；另一方面和客户所建立的良好关系也能成为一种有效的抵押品，可以很好地化解客户感性上的担忧。所以对于处理抗拒，最终都可以从“公平交易”和“喜欢的人”两个角度得到应对方案。
三、处理抗拒的流程和技巧
对于处理抗拒，最重要的是要了解客户抗拒的真正原因。了解抗拒的原因，你才能做出好的回应。抗拒的形式多种多样，可能是沉默型抗拒、借口型抗拒、批评型抗拒、表现型抗拒、问题型抗拒，但这些都是表象，尽可能挖掘背后的原因，再结合购买公式，你才能找到处理抗拒的出路在哪里。
同时一次抗拒或拒绝实际有三个契机。
- 回应强迫。 人有天然的回应强迫，你完全不用担心你的对话获得不了响应， 对话会是一个自动完成的过程。。无论是好的回应，还是不好的回应，只要你发起，自然会收到回应，形成双向的对话。对于销售而言，唯一要做的是承担起发起对话的责任，你是对话(Dialogue)的主人，而非独白（Monologue）。
- 合理性强迫。人不仅有回应强迫，同样有合理性强迫，结合这二者，在客户拒绝时利用疑问或重复，甚至沉默，客户会回应做出拒绝的原因。通过拒绝的原因，实际上你可以收获更多信息，了解客户关注的要点，这样你便可以创造更有效的价值出来。价值需要信息来进行塑造。
- 亏欠心理。拒绝会形成客户的亏欠心理，这是提出要求的最佳时间点。通过缩小要求的范围形成让步，在亏欠心理的基础上，客户会更容易满足你的要求。比如，“今天购买的话我再帮你申请个特别的折扣。”“我可以额外多附送一点赠品给你。”
所以对于处理抗拒的流程：
1. 收集信息。首先你需要收集更多的信息来帮助判断抗拒的真正原因，而不是急于回应。利用回应强迫和合理性强迫，采用简单的重复或提问，甚至沉默，了解更多关于客户抗拒的原因。例如，“你这个价格太贵了。”“价格太贵了？”“另一个品牌相同的型号才XXX元。” 通过简单的重复，了解到客户在进行购买比较阶段，你便可以更好地给予适当的回应了。
2. 认同抗拒 Acknowledge。对于客户的抗拒要表示认同，这样一方面可以展现你在认真倾听客户的声音，另一方面也表示你认同抗拒的合理性，这样有助于在解除抗拒后推动真正的成交。这里提供一个语言上的技巧便是从“yes, but”(是的，但是) 转换为”yes, and”（是的，同时）。同样是价格上的疑虑，你可能会习惯性地表达：“这个价格是有点高，但是我们会提供相对应的服务”，也可以说：“我们的确参照同类高端产品的定价，同时还提供了更多优质的服务。” 认同抗拒的合理性非常重要，这样可以让客户处在更优越的位置；同时通过提供更多附加的价值来解除抗拒，重新塑造合理性，以此来促进成交。
3. 了解真正的原因。一个抗拒有其背后真正的原因，可能和预算相关，可能和需求相关，也可能和客户当前所处的购买阶段相关。所以在了解了真正的抗拒原因后，你才知道下一步应该采取怎样的回应。例如，客户表示“再考虑考虑”，你需要了解的是，“再考虑考虑”是暂时没有对产品的需求，还是客户自己做不了最终的决定，还是对价格有疑虑，或是还处在比较的阶段，需要做更多的对比。利用问题，创造回应强迫，了解其抗拒背后真正的原因。
4. 回应。在了解了客户抗拒的真正原因后，你便可以有效地对抗拒做出回应，并且选择时机来推动成交。如果客户有真实的需求，也处于最终购买的阶段，仅仅对价格还有疑虑，那便可以采用“折扣”或“赠品”类的附加利益手段来推动成交；如果客户还在比较的阶段，那么了解所对比的产品，提供相应的优势解读，并附加更多的参照资料，这样便可以更好地帮助客户做出判断。当然对于回应的技巧而言，一定需要了解销售所扮演的角色，销售可以推动客户进行购买，但购买的决定权始终掌握在客户手上，因此利用问题代替回答，把你想说的答案交给客户，这样才能更好地推动客户的下一步行动。提一些暗示性的问题，例如，“低端机的配置会不会用起来不流畅啊？”，客户会自己做出购买决定，所以对比你所说的话，他更相信他自己所说的话。
四、常见抗拒及应对技巧
由于抗拒的原因和表现形式多种多样，所以并不存在所谓“一招鲜，吃遍天”的通用技巧。但通常从某个行业或某个销售模式来说，固定存在5-7种常见的抗拒。因此，对应处理抗拒，并不在于钻研技巧，而是要结合行业或销售模式，总结出这5-7种常见抗拒，然后提前进行准备。
这里针对B2B销售，给出四种最常见的销售异议及其应对方式，其他的可以此为参照，结合自身行业进行总结。
四种最常见的销售异议以及应对方式
当你在电话推销时会遇到四种主要的销售异议，他们都围绕预算Budget、授权Authority、需求Need和时间表Time Frame（即所谓的BANT模型）。 如何识别这些销售异议，以及设计相关的应对流程是达成交易或是有效筛选客户的关键。 现在我们带你审视每一个销售异议，并为你提供相关应对技巧。
销售异议一：预算 Budget
这可能是最容易立刻识别到的一种销售异议——金钱。客户可能会说：“我没有钱买你们的产品，”或是“我们的预算里没有空间再买你们的产品了。”他们甚至会问你要折扣。所以当客户提出和金钱相关的话题，你该如何回应？
异议应对
对产品购买成本的担忧可以用比单纯看待价格更加深入的方式进行看待，这取决于你能否找出客户无法做出购买决定的真正原因。深入挖掘，找出为什么客户不满意产品的价格。 是单纯的标价冲击？还是客户在你的产品上没有看到支撑支付价格的价值？找到拒绝的根源才是关键，这能帮助你正确地和客户进行沟通。
如果真的是单纯的标价冲击，你可以解释构成产品每个组件的价格，并且向客户强调对比所支付的价格他们所能收获的价值。如果客户不认可产品的价值，那你可能希望说明产品能够帮客户节省多少成本。这两种应对方式很相似，但却是在对应不同的客户需求。
同样，如果客户要求折扣，并不意味着你需要立刻答应。首先，找出客户想要的折扣比例是多少？没有必要客户只需100元折扣便愿意并有能力购买，而你答应减价1000元。你同样每月有销售目标需要达成，不可能随便给任何一个人或是每一个客户折扣。 预先做好询问，这样你便可以更好地设定客户预期，甚至可能达成一项交易。
销售异议二：授权 Authority
在这项销售异议里，客户可能试图推脱决定权到他人身上。这也是一项非常常见的拒绝手段，特别是当一家公司有多个购买决策者时。 你可能会听到，“我需要和我的老板/CEO/设计师/同事（甚至妈妈）沟通后才能决定，” 或者“我的老板/CEO/设计师/同事（甚至妈妈）不同意，谢谢。” 这时你应该怎么做，当决定被推脱到他人身上时？
异议应对
首先，确认这项拒绝是否合理。虽然这只是很小的一个举动，看上去没什么必要，但是确认客户的担忧可以帮你更好地了解他们。同时这也帮你指明了下一步的方向：找出第三方决策人对产品的需求和担忧，或是他们拒绝的原因。
当你找到了问题的根本原因，你便可以做以下两件事了：1）处理第三方决策人的异议，如果进展顺利的话，你甚至都不需要再和第三方决策人通电话；2）预约未来和第三方决策人沟通的时间。如果你能用心地面对这些拒绝，向客户或他的决策人强调你是一项可利用的资源，你依然非常有机会达成交易。
销售异议三：需求 Need
特别是复杂的产品或服务，需求型销售异议是销售代表最常遇到的一个类型。你可能在销售现场会听到客户说：“你知道的，我们真的不需要你的产品或服务，”或者是“你的产品太难使用了，我们还是希望继续沿用原有的方案。” 这可能是最难处理的一种销售异议，因为它直接针对你销售的产品或服务。
异议应对
和授权型销售异议一样，你会想到从问题的根本原因开始着手。客户是认为你的产品完全没有价值，还是有一部分他们喜欢的功能？或者，你提供的信息量太大，他们一时无法吸收？亦或，客户只是害怕做出购买决定？不管他们的理由是什么，你必须找出根源才能进一步行动。
对于你销售的产品不同的客户反馈差异会非常大，但你别忘记你始终都有两个武器在手：内容和数据。如果你的公司具有一定的市场营销策略，你们的市场营销团队应该已经为产品建立了博客或网页，提供大量客户感兴趣的内容和数据。或者是你手上有和目标客户类似的案例，发给客户，供客户参考。
如果你的客户依然怀疑，试图用一些数据来使客户信服。例如说你是销售代表某项新技术的元器件，客户对这项新技术的有效性仍然存有怀疑。你可以拿出一份近年的关于该新技术的市场调查报告，可能其中显示了国内或国外多数主流厂商在这项新技术上所投入的资源，并具有充分的市场预测数据。数据会比你的话语更有说服力。
当然非常有可能的是，你会发现客户真的不需要你的产品。例如，如果他们公司的目标真的和你产品或服务的价值不相符，那你便应该放下电话就此放弃，也不需要有挫败感，你要做的是把你的时间专注于帮助那些与你的产品或服务相匹配的客户。
销售异议四：时间表 Time Frame
最后，也是同样重要的一项——时间表型销售异议，销售代表会经常遇到客户的决策拖延或销售进程停滞。客户可能会说，“现在还不是做决定的时间。一个月之后再打给我吧，或者等我们的项目计划/招聘计划/预算计划等敲定了再说。”你认为能有多少机会他们会再回来找你然后与你购买？非常渺茫。所以，遇到这类态度不明朗的销售异议，你该如何应对？
异议应对
同样的，面对潜在客户拖延销售进程的不同原因，时间表型销售异议也变化多端。你所有的应对选择依然需要归结到客户拖延的真正原因上来。当然你仍然需要不断提醒客户立刻购买所产生的长期收益。
如果你的产品和客户即将着手的项目相关，你可以向客户强调的是在重大变化来临之前购买你们产品所带来的好处。
对于暂时没有雇佣计划的销售异议，你可以强调立刻购买的合理性，从现在开始部署产品，新员工到位后第一天便可以使用到他们所需的全部工具，从而可以立刻开始投入工作。
如果是一个尚未确定的预算分配决策的问题，那你便需要获得更多的信息。批准预算的流程是如何，过程中涉及哪些人员？你可能需要切换到处理销售异议二——授权型销售异议，找出决策者的需求和担忧。获得更多关于客户决策过程的信息，你便可以更好地帮助他们。
最终，掌握如何应对销售异议可以更好地帮你达成交易，或是筛选出更适合你公司的客户。通过处理销售异议，你可以更好地理解客户的需求，这可以帮助你把时间专注到如何将正确的潜在客户转化为新的令人兴奋的成交客户。
五、结语
对于销售而言，不可避免的是要面对抗拒的海洋，所以必须要学会如何在抗拒的海洋中生存。
- 保持漂浮的心态
- 创造充分的浮力
- 利用拒绝进行前进
时刻保持这三个思维模式，你才能在海洋中生存，并到达成功的彼岸。
文：“敏捷销售”教练 Waterwalker
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