引言：每个销售心中都住着一个“独角兽”
最近有个流行的节目叫“我是独角兽”，创业者带着他们的创业想法以及如何成为独角兽公司的计划来面见投资人，希望达成他们的融资目的，实现十亿美元“独角兽”公司的梦想。
创业者通过展示产品，阐述商业模式，回答投资人的疑问，希望最终能获得理想中的投资。
当来到每个项目的最终环节，无论是投资人接受创业者的Proposal, 还是综合评价后提出修正意见，投资人总会明确再提供一个Offer。
请忽略掉创业者和投资人这样的角色干扰，这个争取投资的过程实际和销售过程是相同的。对于销售一项产品而言，存在着销售者和顾客，成交或不成交都是一个明确的结果，都是基于明确信息所做出的一个决定。所以对于销售过程，最终都需要提出一个明确的成交方案。
每个销售心中都有一个10亿美元“独角兽”的梦想，但这个梦想要靠一点一滴的成交积累才能达成。
理想中的销售过程自然是希望水到渠成，销售者和顾客各自得到满意的结果。销售者总希望既达成交易，又取得融洽客户关系这样的理想结局。也许酒桌上可以说“我干杯，你随意”这样的话，但销售毕竟没有办法说“价格你看着给吧”。成交是一个明确的结果，是基于明确信息所做出的一个决定。人做出一个决定需要考虑的因素会非常多，如果信息不完整，人性会默认推迟这项决定。所以，对于销售而言，也许“温吞水”的态度会让整个销售过程显得融洽，但这同样也会持续延迟客户的决定。因此，在某一个时刻，销售必须提供明确的成交方案，促进客户做出最终的成交决定。
所以测试成交Trial Close是销售必要的一项技能。提出成交方案后，销售可能会走向不可逆的过程；而在没建立足够价值之时也不宜过早地提出成交方案。这是测试成交技能的两个背景，销售必须把握合理的时机来运用这项技能。重要的是，对于购买这样一项涉及双方的决定，销售者必须承担起主动提出成交方案的责任。
一、成交捷径 Shortcut Closing
区别与关系营建、价值陈述、处理抗拒等其他销售技能，使用测试成交技能时通常意味着已经到达了临界成交的关键节点，整个销售过程在提出测试成交方案之后面临着不可逆的风险。因此销售者在这样的时刻必须转换思维，而采用一些更简洁的成交手段，以帮助客户做出购买决定。
来自哈佛的心理学家曾做过这样的实验，在图书馆排队等候复印的人选择一个请求帮忙，第一个实验说：“对不起，我有五页纸要复印，能不能让我先复印？”结果有60%的人同意了这样的请求，第二个实验：“对不起，我有五页纸要复印，能不能让我先复印，因为我有急事。”这次获得了94%的人的同意。有意思的是第三个实验：“对不起，我有五页纸要复印，能不能让我先复印呢？因为我要复印五页纸。”依然有93%的人同意了这样的请求。
从这个实验我们可以看出什么？当我们请别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，那么我们得到别人帮助的可能性更大。重要的是，别人甚至不在乎你的具体理由是什么，仅仅因为“因为”这个词，便能激发对方下意识的顺从反应。“因为”从而成了一个捷径。
人的大脑每时每刻要处理的信息非常多，为了有效降低负荷，便形成了多种多样的捷径，这些捷径可以帮助人们更快地做出选择。
而这些捷径可以说与生俱来，在人的进化过程中便已生成，这点我们可以从动物身上得到验证。动物行为学家曾用火鸡做过实验，所有的动物都会照顾自己的幼儿，雌火鸡也不例外，它们喜欢把自己的儿女们藏在自己的翅膀底下。但所有这些哺育幼儿的行为不在于对自己儿女的识别，而是由一个信号触发：小火鸡发出的“吱吱”声。不会发出“吱吱”声的小火鸡，即使是亲生，也得不到雌火鸡的照顾。更有意思的是，用火鸡的天敌——“黄鼠狼”的模型做实验。只要黄鼠狼一靠近，雌火鸡马上就会惊声尖叫，进行反抗；但如果在模型里面放置一个录音机，发出小火鸡的“吱吱”声，此时雌火鸡不但不会反抗，反而会把它藏到自己的翅膀下面；而录音机一关上，雌火鸡马上就会开始猛烈攻击黄鼠狼模型。
所以无论是动物还是人，在进化过程中都产生了很多这样“固定行为模式”的捷径，只是对于人而言，一方面来自动物性的进化，更多地是来自社会化的过程。所以，对于销售而言，到了临近成交的节点，在依然面临一些不确定因素的情况下，利用好这些捷径，便能简化决策过程，从而有效地推动成交。这些捷径就像那个录音机的按钮一样，只要按下，磁带便会自动开始播放。
罗伯特.西奥迪尼便在《影响力》一书中对人类在社会化过程中形成的一些捷径做出了有效总结。
1. Reciprocity: you owe me 互惠：拿人手短，吃人嘴软
中国人常说礼尚往来，这实际并不仅仅是一种礼仪，而且在人类社会化的过程中渐渐变成了一种强有力的约束。这就好像是婚礼给出去的份子钱，通常你不必过于担心收不回来，除非你一直摆脱不了被虐单身狗的状态。互惠法则说的是，当你给予他人一定的恩惠，在社会化的背景之下，实际受施者将承受更大的压力，因为他们面临着偿还的义务。
这也是为什么免费试用的营销策略极为有效的一个原因，一方面可以降低用户使用的门槛，进一步充分展示产品；另外一方面也施加了接受恩惠后的压力，从而更容易做出购买决定以释放这种压力。
所以对于销售而言，互惠是非常有效的一个成交捷径，无论是提供折扣，或是额外的赠品，或是对之前提出的要求做出一定的让步，这些都会形成恩惠的压力，从而在互惠法则之下，促进客户的购买决定。
2. Consistency: We’ve always done it that way. 承诺与一致：装就装到底
一致性是一种要与我们过去的所作所为保持一致的愿望。一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力，迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。在社会化的过程中，前后不一逐渐被视为一种不良的品行。
这种现象在赌徒身上也有非常鲜明的体现。赌马者一旦下了赌注，他们立刻便会对自己所买的那匹马的信心大增。同样，这也是为什么，当你公开声明了做一件事，你会更加容易做到的原因。“这次考试再不及格，我就直播吃翔。”没有人会逼你吃翔，但这样的话一旦抛出去，你自然会更加努力地去实现自己的承诺，毕竟无法直播吃翔所带来的嘲笑将给你巨大的压力。
所以承诺与一致是销售的第二项成交武器。在整个销售过程中，你的产品总有一些地方会得到客户的认可，这些口头的认可实际可视为是一种承诺，会形成一致性的压力。例如在汽车销售过程中，你向客户介绍了一款车的多项性能，特别是发动力的性能得到了客户的口头认可。那在适当的成交契机来临时，“你说过，这台车的发动机的确不错，对不对？” 这样的问话方式会触发客户的一致性压力，从而有利于赢得成交。
3. Social Proof: Everybody is doing it. 社会认同：随大流
有没有类似的经历，当一帮朋友聚在一起，一个逗比说了一个笑话，每个人都在笑，你可能一时没有抓到笑点，但也跟着笑了起来。
随着文明的进化，人的社会属性变得越来越强烈，对比生理上的需求，在满足食物、住宿等一些基本的需求后，人越来越多地开始追求社会化的需求，例如他人的喜爱或尊重。
所以与周围的人保持一致会得到一种社会认同，相反，如果做出不一致的选择，便可能承受极大的压力。所以，随大流便成了最安全的选择。
相信多数人都有在淘宝挑花眼，最终按销量排序，选择了销量最高的那个商家的经历。这也是淘宝为什么刷单如此盛行的原因，背后便是社会认可所产生的威力。
所以在客户犹豫的最终关头，利用销售数字，或者说，“不用考虑了，你的朋友也是在我这里买的这款产品。”这样的社会认同会促使客户在担忧面前做出他心中所认为的最安全决策。
4. Liking: Love me, love my ideas. 喜好：爱屋及乌，千金难买我愿意
人是一种情感动物，对比理性，感性总拥有更强的动力。就好像当你喜欢一个人时，你会无条件地接受她的一切。所以那些长得好看的人总是能顺风顺水，因为外表能唤起他人的喜欢之心。高帅富并不是三个并列的条件，而是潜在的因果关系，高和帅的人决定了他比常人能更容易获得财富。所以附赠的人生忠告是：能靠颜值是，千万别拼才华。
所以对于销售而言也是一样，无论是销售者自己，还是所销售者的产品，如果能获得客户的喜欢，那么成交会变得轻而易举。
你可以在测试成交时，再次强调客户对产品的喜爱，如“你还能找到比IPhone更好看的手机吗？”，还可以再次简单地对客户进行赞美：“我觉得你拎这款包显得特别优雅”；或是利用自己的交情，“咱俩都已经这么熟啦”；如果不容易找到喜欢的线索，那么尝试扩大思路，“这是你的Idol代言的手机哦”或是“你的好朋友也特别喜欢我们家的东西”。
5. Authority: Just because I say no. 权威：盲目的迷信
人在一个决定面前通常都有种种的担忧，因为一个决定通常意味着改变，而改变则意味着面临未知和不确定。因此为了消除这些未知和不确定，人们通常会寻找一些捷径来化解，而“权威”便是典型的一个捷径。当你在陈述一个观点，并引用某专家的言论来佐证时，你的说服力会大大加强。权威和专家可以把不确定变为确定。这就好比下注，你个人的注码可能很小，但权威或专家任何一句话押上的都是他们的威信和个人品牌，注码立刻变得很大，因此额外显得有说服力。
就好像崔永元引领的反“转基因”斗争，虽然他并不是生物科学界的专家，但在他以往的生涯中已无形地塑造成了一种权威的形象，因此他在任何一个方向上言论都具有极大的影响力，这便是为什么无数群众在“转基因”这件事上，站在他这一侧的原因。
所以在成交的关键阶段，再次引入权威，无论是权威机构的测试报告，还是专家的推荐，都是有力的消除客户最后担忧的武器。
而更常见的一个技巧是塑造销售者自身的权威性。客户在购买前的犹豫是来自对不确定性的担忧，对潜在风险的担忧，如果能为这种担忧找到一个有效的抵押品，那么也能良好地打消客户的担忧。所以类似于“假一罚三”之类的手段一方面是逆转风险，让客户没有后顾之忧；更重要的是通过“假一罚三”这样一句话，你无形中便在塑造一种权威形象，这将使你的话语变得更有说服力。
6. Scarcity: quick, before they’re all gone. 稀缺：物以稀为贵
有人说小米手机的崛起不在于雷军所忽悠的“专注、极致、口碑、快”这七字真言，而是期货式的饥饿营销居功至伟。
通常对于一件物品的价值是非常难衡量的，放在不同的基准下便会呈现不同的价值。所以人们逐渐形成了“机会越少，价值越高”这样的判断捷径。中国人自古便说：物依稀为贵。人们从来都是对稀缺的东西趋之若鹜。
“本店拆迁，最后三天，清仓大甩卖”，这样的店面到处都是，有些恐怕以及拆了十年之久了，但依然屹立不倒。所以，即使是刻意制造出的“稀缺性”都极为有效，“稀缺”便是那个录音机的按钮。
回想一下你自己的购物经历，当你在挑一双鞋的时候，售货员说要打电话查一下有没有库存，此时你内心的声音是不是：只要有货，立刻拿下？
或是设置一些限制条件，“仅限三天”，“最后20件”，“预定100席”等，这些都可以强化产品的稀缺性，促使客户做出最终的成交决定。
浙江温州！浙江温州最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了！王八蛋老板黄鹤，吃喝嫖赌欠下了3.5个亿，带着他的小姨子跑了！我们没有办法，拿着钱包抵工资！原价都是一百多、两百多、三百多的钱包，统统二十块！统统二十块！！黄鹤王八蛋！你不是人！我们辛辛苦苦给你干了大半年，你不发工资！你还我血汗钱！还我血汗钱！！”
这里面你看到了多少捷径？
二、套路成交Canned Closing
由于这些成交捷径的存在，销售还可以采纳一些高效的成交套路。
1. 高球策略
高球策略实际是互惠法则的一个演化。对于一个恩惠，受恩者会存在亏欠心理，也更容易同意施恩者的请求。而对于恩惠而言，不仅仅指额外的奖励，面对一个决定所做出的让步也同样视为一种恩惠。
所以高球策略便是制造这样一种让步，利用亏欠心理，使后续的请求更容易达成。
例如，采用高球策略通常会先提出较高的成交方案，“我们的产品一直都是固定定价499，并提前一个月预订。”，有可能客户依然有价格方面的异议，这时再抛出让步后的方案，“要不各让一步，你今天购买的话我帮你申请九折的优惠，并在内部帮你协调现货。”
2. 低球策略
低球策略实际由承诺与一致法则发展而来。一次购买不仅仅得到一个产品，同样也是在过程中和销售建立一段关系，因此顾客有维系这段关系一致性的压力。
无论你是个爱撒娇的女孩，还是有个爱撒娇的女友，你都会很容易理解低球策略。“老公，伦家好喜欢这件衣胡。” “买！”“你看，这个包包是不是特别配刚才那件衣服？”“额，有点贵哎” “衣服都买了，还差一个包的钱吗？”“买买买！”
这就是低球策略，利用一致性法则，先提出较低的成交方案，降低购买门槛；再附加额外的成交方案，实现追销。
例如，在汽车购买过程中，一旦选定汽车，商家再推荐导航、行车记录仪、内饰等物品时，通常会变得难以拒绝。
3. 假设成交策略
人通常有严重的合理化倾向，就好像前文提到的，“请求+理由”式的要求会比单独的“请求”更容易得到满足。人的语言是合理化倾向的另一个证明，虽然人是感性的动物，通常做出的决定都是靠冲动和情绪，但最终会在思维或语言上将其合理化，以证明其行为的合理性。
就好比妹纸看中一款包包，也许是被设计吸引，也可能被品牌吸引，或者干脆就是因为小伙伴们都有，这些感性的因素已经促使她做出了决定，但最终还是会寻找一个合理的购买理由，“哇，代购可以省30%呢”， “很保值的，保养好了将来还是出掉。” 所以合理化将成为促成购买的最后一击。
规律告诉我们：人们会感情用事，然后在逻辑上将其合理化。
所以语言代表着人的逻辑思维，意味着人的每句话都有其背景假设（Context），通常这个背景假设不会直接通过语言来呈现，但必须确信它的存在。就好比你说“我要吃饼干”，你不会完整地陈述说“因为我饿了，所以我要吃饼干。”但“饿了”这样一个背景假设必然存在。
因此假设成交策略便是利用人的合理化倾向，先假定已经达成成交，通过语言上的应答，让顾客默认接受这样一个假定，促使其在合理化倾向指引下，做出符合合理化倾向的行为。
例如，在客户还没有明确做出购买决定时，说“上午送货还是下午送货？”无论客户回答上午还是下午，都已经默认了送货的假定，后续便会更容易做出与“送货”相符合的“购买”行为。
提供限定化的选择也是一种假设成交形式，如果客户尚处于最终的犹豫阶段，提出“我们现在可以提供两个优惠方案，A方案赠送一个价值100元的礼品，B方案直接在现价的基础上打九折”。这样的两个方案实际都是以成交为前提，无形中把“不购买”的选项给排除在外了。
三、谈判成交 Negotiation Closing
对于一个产品的销售，一方面有价格、付款条件、交货周期等多重外在约束的存在；同时客户端也有对产品性能、品牌、品质等方面的多重顾虑，所以谈判也成了最常见的一种成交手段。谈判存在立场上的对立，所以仅从销售者的立场出发，必须时刻保留的一个观念便是：你谈判赢得的每一分钱都是利润。
所以对于销售一方的谈判，需要把握以下原则，并从这些原则出发，开发出相应的谈判技巧。
1. 提前设定你可以接受的让步
谈判是一个折中的过程，通过双方各自的让步，实现最终的交易。对于销售而言，面临着种种外在约束的限制，所以首先必须明确的是自己可以接受的，或是可行的让步会有哪些。
2. 让客户先提出
通常谈判意味着进入到最终的成交阶段，因此谈判的时机非常重要，在价值没有充分建立的情况下过早地谈判，一方面谈判的难度会加大；另一方面即使谈判成功也未必能获得最终的成交。因此由客户先提出便成了最佳的谈判时机。
3. 直接与决策者进行谈判
谈判的目的是为了获得成交，而对于成交这样一个决定背后典型存在着关键决策人。因此需要避免同非关键决策人进行谈判的事情发生。即使你赢得了同非关键决策人谈判的成功，但依然不能确保获得成交。
4. 在让步时索取
良好的销售-客户关系是建立在相互尊敬、相互信任的基础之上，但对于销售者而言不能无条件地满足客户的所有需求。同时，“互惠”法则也是最有效力的武器，在让步后提出要求，达成率会大幅提升。
5. 避免折中
“折中”是典型的谈判策略，但通常都被客户所采用，如果一个产品的定价是20元，客户的目标价是15元，那么他的谈判起点可能是从10元开始，并利用“折中”策略来实现他的目标价。但销售不能简单地用折中价格来回应，需要考虑到对利润的冲击。客户希望获得的是优惠，那优惠的幅度值得仔细考量。
6. 关注利益而非立场
既然是谈判，必然存在着相对的立场，通常价格便代表了这样一个相对的立场，客户希望得到更多的优惠，销售希望争取更高的利润。但对于一项购买而言，客户希望获得的是产品所带来的价值，而销售者希望通过赢得客户满意以获取回报，并建立长期的关系。因此，谈判中存在对立的立场，但需要脱离立场，通过利益来化解立场上的对立。
7. 引入调停者
由于立场上的对立，客户理解你的任何话语都会带着立场上的偏见。因此适当地引入调停者，消除客户立场上的偏见。制定好“黑脸”“白脸”这样的角色，这样你既可以唱“黑脸”来坚守自己的底线，也可以把最佳方案交给“白脸”，以便更容易让客户接受。
8. 底线法则
谈判前必须要先设定好一个底线，以免陷入无限制妥协的境地。因此，坚守底线，在必要时放弃，这也是谈判的一个必要选项。
9. 把握谈判的节奏
很多时候谈判并不是在一段对话中便能完成的，有可能涉及到多轮的谈判，因此把握谈判的节奏也好重要。事先了解客户的购买流程，收集多种信息判断客户的最终决策时间，把最重要的让步放在谈判的最终阶段，这样才能确保自身利益的最大化。
10. 最佳替代方案 The Best Alternative
“最佳替代方案”是谈判中的最有效武器，寻找一个对双方都有利、双方都可以接受的最佳方案，并在适当的时候抛出，成交的几率便会大幅上升。而对于如何寻找最佳替代方案，销售需要事先做大量的功课来了解自身的让步空间，以及客户的购买动机和让步空间，在这其中找到一个最佳组合。这也是为什么说，成功的谈判并不在于语言上的谈判技巧，更多地在于谈判前的精心准备。
结语：Nudge, Not Manipulate 助推，而非操控
对于销售而言，由于人性弱点的存在，的确可以发展出大量的成交技巧。这些成交技巧的确会对单独一次的销售起到帮助，但是否值得大量使用？
无论你从事什么样的职业，至少你都扮演过顾客的角色。购买在绝大多数情况时都是冲动之下的行为，所以你一定经历过对比卖家秀和买家秀巨大差异后的捶胸顿足。所以，Buyer’s Remorse, 买家的悔恨，这是无论中外都普遍的一个现象。正是在经历了这样的“买家的悔恨”之后，作为消费者的你会变得更加谨慎，更加理性。
所以对于销售职业而言，若想获得源源不断的成交，持续地为客户创造价值，达成客户满意，并赢得客户的口碑才是正途，因为重购和推荐才是更加高效的销售途径。
同样销售也需要看到时代的变迁。过去由于获取信息渠道的不充分，销售通常处于掌握信息的优势地位，所以才能利用“信息不对称”创造各种销售技巧，以促进成交。但在数据爆炸的今天，互联网让各种信息随手可得，销售不再拥有“信息不对称”的优势，因此绝大多数的销售技巧也更容易被识破，反而会留下不良的印象。
过去的销售总会给人留下类似于Pushy强迫、Manipulative操控等印象，这恰恰源于各种销售技巧的使用。所以在今天，销售面对这些销售技巧时必须要更加谨慎。
理想中的销售总期望是水到渠成，但现实总难尽如人意。也许你确信你的产品会给客户带来价值，但面对改变和付出，客户总难以避免地会担忧和犹豫。因此，销售在必要的时刻还是要承担起主动推动成交的角色。但对比Pushy强迫、Manipulative操控这样的词汇，销售需要扮演一个更加正面的形象来帮助客户做出最终的决定。
Nudge,助推，本意为用肘臂轻轻推一下。这便是现代销售所需要扮演的角色，在已经建立足够价值之时，用胳膊肘轻轻推一下客户，让客户做出最终的选择。所以如果没有水到渠成，那么顺水推舟也是必要的选择。
怎样才算是好的助推呢？理查德.泰勒在《助推》一书中给出了“NUDGES”模型。
N-iNcentives, 奖励动机。发现客户做出购买决定的背后动机，并通过设计或奖励来凸显这一动机。
U-Understand mappings,理解权衡。让复杂的选择变得容易理解，使人们改善自己的权衡能力，做出对自己有利的选择。
D-Defauls，默认选项。将对大多数人最好的选择作为默认选项，这样客户无需付出任何努力便可做出最佳的选择。
G-Give feedback，反馈。增加适当有效的反馈信号，使客户可以根据反馈调整自己的选择。作为销售，在预见客户做出错误选择时适当提供反馈，有助于客户重新修订自己的决定。
E-Expect error，预计错误。预想到客户容易出现的错误，并通过设计提前提醒或防止。
S-Structure complex choices，结构性复合选择。在物质充沛的今天，客户面临的问题不是没有选择，而是选择过多。针对复杂庞大的选择体系，设计一种智能的选择体系，例如按销量排序、按价格排序或好友推荐等，方便客户采用简化策略进行决策。
人在进化及社会化的过程中形成了大量的思维“捷径”，这些“捷径”帮助人类更快速地做出判断，但同样也会成为人性的弱点，因而经常做出错误的决定。因此，对于销售而言，可以利用这些“捷径”实现快速成交的目的，但对于长期销售而言，更重要的是识别这些“捷径”给客户所带来的危害，通过助推，帮助客户做出更优化的选择。因此，在必要时，销售必须要主动承担起发起成交的责任；但是，助推，而非操控，才是最终实现双赢的最佳方式。
来源：“敏捷销售”教练 Waterwalker
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